Le groupe aux 14 marques amplifie sa stratégie commerciale agressive avec des remises atteignant 24% sur certains modèles. Stellantis a perdu 4,7% de ses immatriculations européennes en 2025 malgré un marché en hausse de 1,8%. Le nouveau directeur Antonio Filosa privilégie les volumes sur les marges pour regagner des parts de marché perdues.
Stellantis a décidé d’amplifier les baisses de prix sur ses voitures neuves en 2026 en France, son principal marché européen en termes de ventes, afin de retrouver des volumes perdus durant l’année écoulée, a déclaré mercredi le directeur de Stellantis France, Xavier Duchemin. Cette stratégie commerciale agressive marque un tournant majeur dans l’approche du groupe confronté à des difficultés commerciales croissantes sur ses principaux marchés.
Promotions agressives dès le début d’année 2026
« Cette année, chez Stellantis on a décidé d’être plus agressif commercialement », a déclaré Xavier Duchemin au cours d’un point presse. « On a commencé fin 2025 et on amplifie le mouvement début 2026. On baisse les prix, on repositionne certaines marques. On fait le pari, on a besoin de retrouver des volumes. »
Ces remises commerciales spectaculaires concernent par exemple l’Opel Corsa, vendue à partir de 15 900 euros en motorisation essence après une remise de 5000 euros, soit une décote de 24% par rapport au tarif catalogue initial. Cette réduction massive positionne la citadine allemande dans une zone tarifaire particulièrement agressive face à la concurrence des marques généralistes établies et des nouveaux entrants chinois.
Chez Fiat, jusqu’au 31 janvier la Pandina hybride est commercialisée à seulement 9990 euros après 5510 euros de remise sous condition de reprise d’un ancien véhicule de plus de sept ans qui sera mis à la casse. Cette opération vise doublement à stimuler les ventes tout en participant au renouvellement du parc automobile français vers des motorisations moins polluantes.
Retour de la priorité aux volumes sur la rentabilité
Des sources ont révélé le mois dernier à l’agence Reuters que le nouveau directeur général de Stellantis Antonio Filosa avait choisi de donner la priorité à la croissance des volumes de ventes de véhicules sur les marges bénéficiaires afin de regagner les parts de marché perdues en Amérique du Nord et en Europe.
Ce virage stratégique majeur rompt avec l’approche privilégiée par l’ancien patron Carlos Tavares qui avait systématiquement favorisé la rentabilité et les marges sur les volumes de ventes. Cette stratégie avait certes permis de maintenir des profits records durant plusieurs années, mais au prix d’une érosion progressive des parts de marché face à des concurrents plus agressifs commercialement.
Antonio Filosa, ancien responsable des marques Jeep et Dodge pour l’Amérique, apporte une vision différente héritée de son expérience sur le marché nord-américain où la bataille commerciale se joue davantage sur les volumes et les incentives que sur le positionnement premium.
Résultats 2025 décevants en France et en Europe
Stellantis a vu ses ventes de véhicules en France – voitures et fourgons confondus – baisser de 6,8% l’an dernier sur un marché total en repli de 5,1%, tandis que sa part de marché s’est tassée de 0,5 point à 28,02%. Cette érosion modérée mais continue témoigne des difficultés croissantes du groupe à maintenir sa position dominante historique sur son marché domestique français.
Dans l’Union européenne, les immatriculations de Stellantis de voitures particulières ont baissé de 4,7% sur un marché en hausse de 1,8%, avec une part de marché en recul de 1,1 point à 15,3%. Cette contre-performance est particulièrement préoccupante car elle intervient dans un contexte de croissance du marché européen, signifiant que Stellantis perd du terrain au profit de ses concurrents directs.
Le groupe né de la fusion en 2021 entre PSA et FCA a malgré tout augmenté de 100 000 voitures sa production française l’an dernier atteignant 661 000 véhicules assemblés dans l’Hexagone. Cette hausse de production témoigne du maintien des capacités industrielles françaises malgré les difficultés commerciales rencontrées.
Prévisions prudentes pour le marché français 2026
Stellantis ne prévoit pas de rebond du marché hexagonal en 2026 malgré les efforts commerciaux consentis. « Cette année on ne prévoit pas de forte progression, on pense que le marché va être stable », a poursuivi Xavier Duchemin en marge d’une visite d’une concession Peugeot remise à neuf par le groupe de distribution Neubauer dans le 15ème arrondissement de Paris.
Cette prudence reflète les incertitudes économiques persistantes pesant sur le pouvoir d’achat des ménages français confrontés à l’inflation et aux taux d’intérêt élevés rendant le financement automobile plus coûteux. Le contexte de transition énergétique imposée vers l’électrique ajoute également de l’incertitude avec des clients potentiels hésitant à investir dans un véhicule thermique promis à l’obsolescence réglementaire d’ici 2035.
Réouverture de points de vente après restructuration
Après une vaste restructuration de son réseau de distribution visant à réduire les coûts fixes, et la fermeture d’environ un point de vente sur cinq en France notamment à Paris intramuros au cours des années passées, Stellantis prévoit désormais le mouvement inverse et veut par exemple ajouter un ou deux points de vente aux cinq encore présents dans la capitale.
Cette réouverture de concessions témoigne d’un changement d’approche stratégique. Alors que la période précédente privilégiait la rationalisation des coûts via la fermeture de points de vente jugés non rentables, la nouvelle direction estime nécessaire de renforcer la présence physique pour reconquérir des clients tentés par la concurrence ou par les canaux de distribution alternatifs en ligne.
Paris constitue un marché particulièrement stratégique malgré les contraintes réglementaires croissantes pesant sur la circulation automobile. La présence renforcée dans la capitale vise à capter une clientèle aisée potentiellement intéressée par les versions haut de gamme des modèles Stellantis, segment plus rentable que l’entrée de gamme bradée via les promotions agressives.
Risques de la stratégie de baisse des prix
Cette stratégie commerciale agressive comportant des remises massives comporte néanmoins des risques importants pour Stellantis. La dégradation significative des marges bénéficiaires pourrait affecter la rentabilité globale du groupe alors que les investissements colossaux nécessaires pour l’électrification de la gamme pèsent lourdement sur les finances.
La dévalorisation du positionnement de certaines marques constitue un autre danger. Des remises systématiques de 20 à 25% habituent les clients à ne jamais acheter au prix catalogue et détruisent progressivement l’image de valeur des produits. Cette spirale déflationniste s’avère difficile à inverser une fois installée dans les mentalités des acheteurs.
La concurrence pourrait également réagir en alignant ses propres tarifs, déclenchant une guerre des prix généralisée destructrice de valeur pour l’ensemble du secteur automobile européen. Les constructeurs chinois disposant de structures de coûts nettement inférieures pourraient particulièrement profiter d’une telle escalade pour gagner massivement des parts de marché.
Contexte de transformation profonde du secteur
Cette stratégie commerciale s’inscrit dans un contexte de transformation profonde du secteur automobile européen confronté simultanément à la transition énergétique imposée réglementairement, à l’émergence de concurrents chinois ultra-compétitifs, et aux incertitudes économiques affectant la demande des consommateurs.
Stellantis doit également gérer l’héritage complexe de la fusion PSA-FCA avec des redondances de gammes entre ses multiples marques et des questions persistantes sur la pertinence de maintenir 14 enseignes distinctes générant des coûts marketing et de distribution considérables.
Le groupe fait par ailleurs face à des défis spécifiques sur le marché nord-américain où ses marques Chrysler, Dodge et Ram perdent rapidement du terrain face aux pickups japonais et coréens ainsi qu’aux SUV électriques de Tesla et des nouveaux entrants. La stratégie de reconquête par les volumes initiée en Europe pourrait préfigurer une approche similaire outre-Atlantique.
Cette politique de baisse des prix agressive constitue donc un pari risqué mais potentiellement nécessaire pour Stellantis cherchant à stopper l’érosion de ses parts de marché avant qu’elle ne devienne irréversible. Le succès de cette stratégie dépendra de la capacité du groupe à regagner des volumes suffisants pour compenser la dégradation des marges unitaires, équation particulièrement difficile dans un marché automobile européen structurellement stagnant.
Les prochains mois révéleront si cette approche permet effectivement de relancer la dynamique commerciale de Stellantis ou si elle ne fait que retarder des ajustements structurels plus profonds nécessaires pour assurer la pérennité à long terme du géant automobile franco-italo-américain face aux bouleversements majeurs traversés par l’industrie automobile mondiale.
