La question n’est plus un tabou de forums, elle est posée par le patron de la marque lui-même. Interrogé ce printemps sur l’avenir de SEAT, Markus Haupt, qui dirige les deux marques espagnoles du groupe Volkswagen, a tenu un discours à double fond : le groupe continue d’investir dans SEAT et ne peut s’imaginer sans elle, mais si la réglementation européenne sur le CO2 se durcit à l’horizon 2029-2030, il faudra, selon ses propres termes, se pencher sur l’avenir de cette marque, une SEAT électrique étant aujourd’hui impossible à rentabiliser avec les coûts actuels des plateformes.
Quand un dirigeant en vient à conditionner publiquement l’existence de sa marque, c’est que le dossier est déjà ouvert. Voici pourquoi SEAT joue sa survie.
Une gamme figée pendant que le monde s’électrifie
Le premier symptôme est produit. La gamme SEAT se résume à des modèles vieillissants, Ibiza, Arona et Leon, dont les deux premiers ont reçu fin 2025 un restylage de prolongation alors qu’ils approchent des dix ans de carrière. La seule électrification au programme se limite à une hybridation légère 48 volts attendue l’an prochain, une technologie moins efficiente que les hybrides complets d’une Renault Clio ou d’une Toyota Yaris. Surtout, aucun véhicule 100 % électrique ne figure dans les cartons, quand Renault aligne la R5, Volkswagen prépare l’ID. Polo et CUPRA lance la Raval, toutes produites ou vendues sur le terrain naturel de SEAT, la voiture urbaine abordable.
Les chiffres suivent la pente du produit. En France, SEAT a chuté de 29,1 % en 2025 avec 15 860 immatriculations et 1 % de part de marché, se faisant dépasser par sa cadette CUPRA et ses 22 695 unités en hausse de 30 %. Le symbole est cruel : la marque mère est désormais plus petite que sa propre émanation sportive sur l’un de ses principaux marchés.
CUPRA, la cannibalisation méthodiquement organisée
Car la crise de SEAT n’est pas un accident, c’est une réallocation. Depuis son indépendance en 2018, CUPRA est passée de 15 000 à 328 800 ventes annuelles, un record atteint en 2025, et capte l’intégralité des investissements produits : la citadine électrique Raval, la Born restylée, le SUV Tindaya prévu vers 2030. Le raisonnement du groupe est assumé depuis longtemps.
Dès 2023, la direction expliquait qu’il était impossible d’électrifier les deux marques simultanément, et le positionnement plus premium de CUPRA, donc plus margé, a tranché le débat. Markus Haupt le confirme aujourd’hui sans détour : la capacité d’investissement est limitée, et les efforts se concentrent sur la Raval. Chaque euro qui aurait pu régénérer SEAT construit CUPRA, jusqu’au réseau et à l’identité visuelle, méthodiquement éloignée de celle de la marque mère.
Un épisode résume le glissement : au printemps 2023, un communiqué officiel annonçait que SEAT allait se concentrer sur les nouvelles formes de mobilité plutôt que sur la production de voitures, avant un rétropédalage devant l’émoi suscité. La marque avait alors obtenu un sursis, son avenir étant garanti jusqu’en 2028-2029. Nous y sommes presque.
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L’échéance 2030 et l’épée de Damoclès de Wolfsburg
Le calendrier resserre l’étau. Les échéances CO2 européennes de la fin de la décennie rendront intenable une gamme purement thermique à hybridation légère, exactement ce que sera SEAT en 2029. Et le contexte groupe n’arrange rien : Volkswagen vient de dévoiler un plan qui divise par deux le nombre de ses modèles et réduit sa capacité à 9 millions de véhicules. Dans un portefeuille de dix marques où chacune devra justifier son existence, une SEAT sans électrique, sans marge et cannibalisée par sa propre filiale coche toutes les cases de la variable d’ajustement.
Il reste à SEAT quelques vraies cartes : l’Ibiza demeure une meilleure vente en Espagne, la marque conserve la clientèle la plus jeune du groupe, et l’usine de Martorell est sanctuarisée par la production des citadines électriques du groupe, Raval en tête. Mais c’est bien là le piège : l’entreprise SEAT S.A. prospère, ses usines tournent, pendant que la marque SEAT s’éteint doucement.
Le scénario le plus probable n’est d’ailleurs pas une annonce fracassante, mais une mort lente par non-renouvellement, à la manière d’une Lancia réduite pendant des années à un seul modèle sur un seul marché. Sauf sursaut réglementaire ou stratégique, la marque qui a motorisé l’Espagne moderne pourrait aborder ses 80 ans, en 2030, en simple étiquette d’entrée de gamme. Ou ne pas les aborder du tout.
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