Par : Jessica Dussart, Business Manager France de Signaturit & Philippe Bonne, Président de Midrange Group
La crise sanitaire a touché toutes les industries, et le secteur de la distribution automobile n’a pas été épargné. Confinement oblige, les ventes de véhicules ont radicalement chuté en début d’année, cependant il semblerait que les intentions d’achat aient été peu impactées par la pandémie. Une bonne nouvelle pour le secteur, dont la distanciation sociale semble également apporter de nouvelles opportunités : suite à la crise un quart des Français se déclarent désormais séduits par l’acquisition d’un véhicule sur internet.
Évolution des pratiques des consommateurs
Les ventes en ligne ont connu un véritable boom ces derniers mois. Les consommateurs y pensent désormais à deux fois avant de se déplacer en magasin pour limiter le risque de propagation du virus. La crise a sans aucun doute eu un impact sur la manière de consommer des Français et a renforcé leur recours au digital. Cependant cette tendance n’est pas nouvelle.
Depuis le développement du digital, le profil des consommateurs et leurs pratiques n’ont cessé d’évoluer. Le consommateur de 2020 est connecté, de plus en plus averti, et exigeant en matière d’expérience d’achat. Alors que dans les années 2000, le e-commerce était considéré comme un nouveau canal de distribution pour les enseignes faisant concurrence aux magasins physiques, aujourd’hui ces deux mondes se complètent. Au fil des années, les parcours des consommateurs se sont complexifiés : le consommateur n’est plus multicanal mais omnicanal.
De nos jours, la grande majorité des parcours d’achat démarrent en ligne. Pour l’achat d’un véhicule par exemple, 98% des acheteurs commencent leurs recherches sur Internet, suite à quoi ils visitent la concession moins de 2 fois avant de passer à l’acte d’achat. Il est donc primordial pour les concessionnaires d’être présents aussi tôt que possible dans le parcours d’achat des clients. Beaucoup plus informés en amont, les clients ne recherchent plus la même expérience lorsqu’ils arrivent en concession. Ils viennent vivre une expérience avec le véhicule qu’ils ont déjà choisi : pour renforcer leur choix ou alors le contredire.
La solution : créer un parcours de vente phygital
Les consommateurs ne veulent plus de rupture entre le monde online et offline. Les concessionnaires doivent donc entreprendre des transformations stratégiques profondes pour répondre aux attentes de ces derniers en créant un parcours de vente phygital. En quelques mots, cela signifie créer un parcours client fluide qui mixe les canaux de vente physique et digitaux.
Pour cela les concessionnaires doivent être en mesure d’identifier et reconnaître les clients ou prospects tout au long du parcours. Ainsi, la maîtrise des données pour une meilleure connaissance client est indispensable. Ils se doivent aussi d’assurer une cohérence de leur image, discours et services sur les différents canaux. Réseaux de distribution, systèmes d’informations, méthodes de vente, formation des équipes, outils commerciaux, culture de l’enseigne… Tous ces éléments doivent être repensés dans leur globalité pour créer une meilleure coordination entre les deux mondes. Les objectifs étant de simplifier le parcours d’achat, renforcer la relation en enrichissant l’expérience d’achat et de créer une synergie entre les différents canaux.
Offrir de nouveaux services en ligne
Les Français se disent séduits pas l’acquisition d’un véhicule sur Internet, les concessionnaires doivent donc écouter leurs consommateurs et offrir à leurs clients la possibilité de réaliser en ligne certaines étapes du parcours d’achat. Alors que dans un parcours traditionnel, 15% des interactions clients-concession sont digitales, se limitant bien souvent aux interactions pré-achat (site internet, publicité en ligne…) et post-achat (relation client, fidélisation…). Dans un parcours phygital, 85% des interactions clients-concession peuvent être digitales : rendez-vous à distance avec un vendeur, configuration en ligne du véhicule, présentation vidéo du véhicule ou encore signature en ligne du financement ou bon de commande. Proposer ces nouveaux services en ligne induit une transformation profonde du modèle de vente, cependant ce défi est tout à fait possible avec les bons outils digitaux et une formation adéquate des équipes qui permettront d’offrir un service de qualité.
Pour finir, il est important de garder en tête que, paradoxalement, l’un des objectifs de cette stratégie digitale est d’attirer davantage de consommateurs dans les concessions. L’idée est de créer une passerelle vers eux et d’établir un premier contact qui aboutira sur une visite. L’achat d’un véhicule n’est pas un simple besoin rationnel, il comprend une forte dimension émotionnelle : besoin de différenciation, expression du statut social, recherche de sécurité… Le passage en concession reste donc essentiel pour répondre à ce besoin. La vente 100% digitale n’est pas encore prête à remplacer la vente en concession, cependant le parcours de vente phygital à lui toute sa légitimité !
Jessica Dussart, Business Manager France de Signaturit & Philippe Bonne, Président de Midrange Group
