SEAT S.A. a publié le 4 septembre depuis Martorell un communiqué qui envisage explicitement la disparition progressive de la marque SEAT au-delà de 2030. L’entreprise écrit que plusieurs scénarios restent possibles et que celui-ci en fait partie, sans qu’aucune décision définitive ait été prise. Nous en décrivions le mécanisme dans notre analyse de juillet.
La formulation retenue est inhabituelle de netteté pour un document d’entreprise. Le texte affirme qu’une réglementation de plus en plus exigeante, l’économie de l’électrification et les investissements nécessaires à une nouvelle génération de modèles rendent le dossier d’investissement de la marque SEAT de plus en plus difficile à justifier.
Rien n’est arrêté, et le constructeur insiste sur ce point. Mais un groupe qui écrit publiquement qu’une extinction progressive figure parmi ses scénarios ne le fait pas par inadvertance, surtout au moment où il annonce vouloir réduire jusqu’à moitié le nombre de ses modèles.
La feuille de route s’arrête à 2027
Ce qui reste confirmé tient en peu de lignes. Les lancements et mises à jour déjà programmés seront menés à leur terme, dont l’arrivée de versions à hybridation légère de l’Ibiza et de l’Arona prévue pour 2027.
Au-delà de ce cycle produit, le communiqué indique que l’orientation future de la marque reste à l’étude. Autrement dit, aucun modèle n’est confirmé après cette échéance, et aucune électrique ne figure au programme de la marque SEAT.
Le décalage avec la concurrence est frappant. Pendant que Renault aligne la R5 et la Twingo, que Dacia relance la Spring et que Volkswagen lance l’ID. Polo, la gamme SEAT se limite à trois modèles thermiques dont deux viennent de recevoir un restylage de prolongation alors qu’ils approchent des dix ans de carrière.
L’Ibiza reste pourtant un pilier. Plus de six millions d’exemplaires ont été écoulés depuis 1984 et le modèle représentait encore autour de 40 % des ventes de la marque, avec près de dix ans de carrière pour la génération actuelle.
L’entreprise et la marque ne sont pas le même sujet
Le communiqué insiste lourdement sur une distinction que le lecteur pressé risque de manquer. SEAT S.A. est l’entreprise, elle porte deux marques, SEAT et CUPRA. L’avenir de la première n’engage pas celui de la seconde ni celui de la société.
L’entreprise se présente au contraire en position de force. Elle pilote l’industrialisation de la plateforme MEB21 et la production de la famille de citadines électriques du groupe à Martorell, ce qui lui confère un rôle industriel croissant au sein de Volkswagen.
Cette trajectoire découle de l’engagement pris en 2022, lorsque le groupe et ses partenaires du programme Future: Fast Forward ont annoncé un investissement de dix milliards d’euros pour accélérer l’électrification de l’Espagne. L’entreprise anticipe une hausse de l’emploi dans les années à venir et cherche à obtenir une plateforme supplémentaire pour son site catalan.
Markus Haupt, directeur général de SEAT et CUPRA, parle d’une entreprise qui devient une puissance automobile au sein du groupe. Matías Carnero, président du comité d’entreprise et membre du conseil de surveillance de Volkswagen AG, souligne pour sa part que la transformation peut créer des opportunités si elle apporte investissement et responsabilités à Martorell.
CUPRA capte toute la croissance
Le contraste avec la marque sportive est saisissant. Créée il y a huit ans comme entité autonome, CUPRA a livré plus d’un million de véhicules depuis 2018 et lancé huit modèles en huit ans.
L’objectif fixé à l’horizon 2030 est de porter la marque à 3 % de part de marché en Europe, avec un renouvellement continu de la gamme et une expansion internationale. L’entrée au Moyen-Orient est programmée pour le troisième trimestre 2027, et l’entreprise évoque une ambition de plus long terme aux États-Unis.
C’est CUPRA qui occupe désormais l’usine. La production du Raval à Martorell a mobilisé la rénovation complète d’une ligne et un millier de robots supplémentaires, et les commandes affluent au point de poser un problème de délais de livraison.
Oliver Blume, directeur général du groupe Volkswagen, salue le développement de CUPRA et la base industrielle de Martorell, tout en indiquant qu’il faut rester flexible et adapter les stratégies de marque et de produit à la réglementation, aux conditions de marché et à la demande des clients.
Le même mouvement que chez Škoda
Cette annonce s’inscrit dans un plan de rationalisation qui traverse tout le groupe. Volkswagen prévoit de réduire jusqu’à 50 % le nombre de ses modèles et jusqu’à 75 % la complexité de son offre, afin de concentrer les investissements et d’augmenter les volumes par référence.
Aucune marque n’y échappe. Le directeur général de Škoda a récemment reconnu que les berlines et les breaks ne progressaient plus et qu’il examinait s’il restait nécessaire de couvrir deux segments avec deux modèles distincts, ce qui fragilise la Superb malgré une marge opérationnelle de 8,5 %.
La différence tient à l’ampleur. Chez Škoda, l’arbitrage porte sur un modèle. Chez SEAT, il porte sur une marque entière, fondée en 1950, qui fêterait ses quatre-vingts ans précisément en 2030.
Ce qui n’est pas dit
Aucune échéance n’est associée aux scénarios évoqués. Le texte parle d’un horizon au-delà de 2030 sans préciser de date de décision, ce qui laisse le réseau et les clients dans une incertitude de plusieurs années.
Le sort des 1 400 concessions et des 3 000 points de service de la marque n’est pas davantage abordé, au-delà d’un engagement général à honorer les obligations envers les clients existants.
Rien n’est dit non plus sur une éventuelle reprise des modèles SEAT sous une autre bannière. La question se pose pourtant, l’Ibiza et l’Arona restant des références sur le segment accessible que le groupe n’a pas d’autre moyen de couvrir en Espagne.
Reste que le scénario le plus probable n’est pas une annonce brutale. C’est une extinction par non-renouvellement, produit après produit, jusqu’à ce que la marque ne soit plus qu’une étiquette d’entrée de gamme. Le communiqué du 4 septembre ne fait qu’acter publiquement une trajectoire déjà lisible dans la gamme depuis plusieurs années, comme le montrait déjà la relance des deux bestsellers fin 2025.
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