La marque historique Fiat traverse une période particulièrement difficile en Europe, avec une chute vertigineuse de 46% de ses ventes en octobre, réduisant sa part de marché à seulement 2% selon les derniers chiffres de l’Association des constructeurs européens (ACEA). Cette dégringolade s’inscrit dans une tendance baissière plus large, avec un recul de 16,8% depuis le début de l’année 2024, totalisant 257 000 véhicules écoulés.
Plus symbolique encore, Fiat a perdu sa position dominante sur son marché historique italien, dépassée par Volkswagen et Toyota. Un bouleversement qui témoigne d’une perte de confiance des consommateurs italiens envers leur constructeur national, préférant désormais se tourner vers les marques allemandes et japonaises.
Les experts pointent un vieillissement préoccupant de la gamme comme principale cause de cette situation. « Fiat paie le fait de ne pas avoir de produits frais », analyse Felipe Muñoz, expert chez Jato Dynamics. La stratégie produit de la marque soulève en effet plusieurs questions. La Fiat 500 électrique peine à convaincre, tandis que sa version hybride se fait toujours attendre. La Panda, best-seller économique, n’a pas connu d’évolution majeure depuis 14 ans.
Cette crise se matérialise également au niveau industriel. L’usine de Mirafiori, site historique de production de la Fiat 500, a dû suspendre temporairement son activité en raison d’un manque de commandes. D’autres sites de production près de Naples et de Termoli ont également connu des arrêts temporaires pour ajuster les volumes de production.
Le positionnement de Fiat au sein du groupe Stellantis semble également problématique. Alors que le constructeur partage l’espace avec d’autres marques généralistes comme Peugeot, Citroën et Opel, sa stratégie manque de clarté. La récente Fiat 600, lancée d’abord en version électrique sur un marché encore hésitant, illustre ces difficultés de positionnement : plus petite et plus onéreuse que la 500X qu’elle remplace, elle peine à trouver son public.
Face à ces difficultés, Stellantis se veut rassurant. Un porte-parole du groupe affirme que « le plan produit de Fiat est renforcé depuis la création de Stellantis » et souligne que la marque reste leader des ventes du groupe à l’échelle mondiale, notamment grâce à ses positions fortes en Amérique latine et en Turquie.
L’espoir repose désormais sur l’arrivée de la « Grande Panda » en 2025, un nouveau modèle au design futuriste qui sera produit en Serbie. Proposée en versions hybride et électrique, cette nouvelle proposition pourrait insuffler un nouveau dynamisme à la marque. Toutefois, cette situation préoccupe le gouvernement italien de Giorgia Meloni, qui accuse Stellantis de négliger les investissements dans le pays et de délocaliser sa production. La tension a été exacerbée par le refus de John Elkann, président de Stellantis, de s’exprimer devant la Chambre des députés en octobre.
Cette crise de Fiat intervient dans un contexte déjà tendu pour Stellantis, marqué par le départ récent de son directeur général Carlos Tavares et une réorganisation majeure de sa direction. Le redressement de la marque italienne constitue désormais l’un des défis prioritaires pour la nouvelle équipe dirigeante du groupe.
