Fiat, fondée il y a maintenant 126 ans, n’est plus depuis longtemps la marque largement dominante sur son propre sol. L’époque où l’essentiel des ventes provenait d’Italie est révolue. Aujourd’hui, c’est un tout autre pays – bien loin de Turin – qui assure l’essentiel de ses volumes. Un pays où Fiat n’est implanté que depuis cinquante ans, mais où la marque est devenue indétrônable grâce à une stratégie offensive, des modèles adaptés et un catalogue beaucoup plus large qu’en Europe.
Ce marché providentiel, celui qui maintient Fiat en haut de l’affiche depuis près de vingt ans, vend à lui seul plus de voitures Fiat que toute l’Europe réunie. Une situation presque paradoxale pour un constructeur profondément lié à l’histoire industrielle italienne.
Fiat, un géant italien devenu une marque d’ailleurs
Dans le passé, chaque constructeur automobile écoulait la majeure partie de sa production sur son territoire national. Mais ce schéma s’est fissuré. Les Français restent très dépendants de leur marché domestique, tandis que les marques premium allemandes vendent aujourd’hui davantage de voitures aux États-Unis ou en Chine qu’en Allemagne.
Fiat, elle, a trouvé son Eldorado encore plus loin.
En 2024, seulement 15 % des Fiat ont été immatriculées en Italie. Un chiffre étonnant pour une marque aussi emblématique. Un autre chiffre l’est encore davantage : malgré un marché européen six fois plus grand que celui de ce mystérieux pays, Fiat y vend moins de voitures chaque année.
Comment une telle situation est-elle possible ? Et surtout, quel est ce marché qui semble porter Fiat à bout de bras ?
Le Brésil, le pays qui fait vivre Fiat
Le pays en question, c’est le Brésil.
Fiat y a célébré son 50e anniversaire, une implantation relativement récente comparée aux 126 ans d’existence de la marque. Pourtant, le Brésil représente désormais sa première source de ventes et son principal moteur de croissance.
En 2024, pour chaque Fiat vendue en Italie, près de 2,8 étaient écoulées au Brésil. Une domination écrasante. Une performance d’autant plus remarquable que les marques chinoises ont envahi le marché brésilien ces derniers mois, multipliant les nouveautés et les offensives commerciales.
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Malgré cette concurrence féroce, Fiat y reste perçue comme une marque “cool”, moderne, accessible et parfaitement adaptée aux besoins locaux. Certains analystes comparent même son statut au rôle qu’occupe Dacia en Europe : une marque simple, efficace, populaire et parfaitement calibrée pour le pouvoir d’achat local.
Comment le Brésil est devenu un marché vital pour Fiat
Les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Sur les six premiers mois de 2025 :
- Fiat détient 21 % du marché brésilien,
- contre seulement 11 % en Italie sur la même période.
Pourtant, le marché brésilien des véhicules légers n’est que 1,4 fois plus grand que celui de l’Italie. La disproportion entre les volumes vendus et la capacité du marché montre à quel point Fiat y est dominante.
Une progression historique, d’ailleurs.
Il y a quarante ans, Fiat vendait :
- 43 % de ses voitures en Italie,
- seulement 13 % au Brésil.
Dix ans plus tard, le rapport était de 33 % contre 23 %. Puis un basculement décisif s’est produit en 2005, quand le Brésil est devenu, d’une courte avance, le premier débouché de Fiat (25 % des ventes contre 22 % en Italie).
Un sursaut italien en 2015 a brièvement inversé la tendance, mais depuis la pandémie, le Brésil a repris la tête… et ne l’a plus jamais lâchée. Aujourd’hui, Fiat y règne sans partage, au point d’être devenue la locomotive du groupe Stellantis sur place.
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Pourquoi Fiat cartonne autant au Brésil ?
L’explication est limpide : la gamme brésilienne est beaucoup plus riche que la gamme européenne.
En Italie, Fiat ne propose que 5 véhicules particuliers (hors utilitaires).
Au Brésil, la gamme en compte 8, dont plusieurs modèles spécifiques parfaitement adaptés aux usages et au marché local.
Deux éléments clés expliquent ce succès :
1. Les pick-up sont considérés comme des véhicules particuliers
Au Brésil, les pick-up sont comptabilisés comme des voitures particulières. Fiat y commercialise plusieurs modèles phares — Strada, Toro, Fastback — qui rencontrent un immense succès. Cette catégorie, stratégique, dope les parts de marché.
2. Le renouvellement produit est plus fréquent
Fiat lance régulièrement de nouveaux modèles au Brésil pour maintenir son avance sur des segments clés. Une stratégie diamétralement opposée à celle appliquée en Europe, où la gamme a été fortement réduite ces dernières années.
Fait intéressant :
- En 1985, Fiat avait 12 modèles particuliers en Italie, contre seulement 5 au Brésil.
- À partir de 2015, la tendance s’est inversée : 12 au Brésil, 8 en Italie.
Le Brésil est passé d’un marché secondaire à un pilier essentiel, presque vital, pour la survie de Fiat.
