BMW pousse sa technologie de carrosserie changeante vers un nouveau terrain : le cinéma. Le constructeur a présenté un iX3 Flow unique, habillé d’éléments E Ink Prism capables d’afficher des graphismes animés inspirés du costume de Spider-Man, à l’occasion de la sortie en salles du film « Spider-Man: Brand New Day », le 31 juillet. En parallèle, une animation numérique temporaire a été débloquée dans plus de 70 pays pour les propriétaires de modèles compatibles.
Un show-car unique, pas une option de série
Le véhicule présenté reste un exemplaire unique construit spécialement pour l’événement. Une partie de sa carrosserie est recouverte d’éléments E Ink Prism en couleur, technologie d’encre électronique déjà entrevue sur de précédents concepts BMW, ici détournée pour reproduire les motifs et les mouvements du héros Marvel. Aucun prix n’a été communiqué, et pour cause : le véhicule ne rejoindra pas le configurateur. Après sa présentation, il sera exposé à la BMW Welt de Munich jusqu’en septembre.
« Le lancement de la Neue Klasse et le film Spider-Man: Brand New Day se complètent à merveille. Tous deux symbolisent un nouveau départ audacieux et la confiance dans notre capacité à façonner ce qui vient ensuite », explique Bernd Körber, responsable de la marque et du product management chez BMW. Le constructeur associe ainsi son premier modèle Neue Klasse à l’idée de renouveau portée par le film.
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Une animation limitée pour les propriétaires de série
Les clients BMW ne bénéficient pas de la carrosserie changeante, réservée au show-car, mais peuvent débloquer une animation numérique dans l’infodivertissement jusqu’au 10 août. Une bannière spéciale apparaît sur l’écran central au démarrage du véhicule ; une pression déclenche une séquence plein écran accompagnée de musique et d’un jeu de lumières via l’éclairage d’ambiance. La fonction nécessite une date de production postérieure à juillet 2020, l’équipement compatible et l’un des systèmes BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X. Il s’agit d’un contenu numérique temporaire, sans impact sur les fonctions permanentes du véhicule.
L’opération s’accompagne d’un spot publicitaire tourné à Londres, dans lequel un enfant aperçoit Spider-Man sur un gratte-ciel avant de le voir atterrir sur le capot de l’iX3 familial. Le film et la Série 5 BMW figurent tous deux dans l’intrigue du long-métrage Sony.
Le vrai iX3, lui, reste fidèle à ses chiffres
Au-delà de l’opération marketing, le lancement de l’iX3 Neue Klasse reste avant tout une affaire de chiffres concrets. En Allemagne, la version d’entrée de gamme iX3 40 à propulsion arrière démarre à 63 400 €, développe 320 ch et revendique jusqu’à 637 km d’autonomie WLTP, avec une puissance de recharge culminant à 300 kW. Le modèle de série, lui, ne change pas de couleur.
Ce type d’opération illustre une tendance de fond chez les constructeurs premium : transformer le lancement d’un modèle stratégique en événement culturel plutôt qu’en simple campagne produit. Pour BMW, associer son tout premier modèle Neue Klasse à l’un des blockbusters de l’été permet de toucher un public bien plus large que celui des seuls acheteurs de SUV électriques, quitte à ce que la vedette de l’opération ne soit jamais commercialisée.