Honda a confirmé le 23 avril 2026 la fin de ses ventes de voitures particulières en Corée du Sud d’ici la fin de l’année, concluant une présence de 23 ans sur ce marché. Lee Ji-hong, directeur régional, cite des conditions de marché défavorables, la pression des taux de change et la nécessité de concentrer les ressources sur des marchés prioritaires. Le service après-vente, la fourniture de pièces détachées et les garanties seront maintenus pendant au moins huit ans.
Une chute de 85 % depuis le pic de 2008
Le contexte commercial qui explique cette décision est sans appel. Honda avait vendu 12 356 véhicules en Corée du Sud en 2008 — année où la marque avait été la première constructeur étranger à dépasser les 10 000 ventes annuelles dans le pays. En 2025, ce chiffre était tombé à 1 951 unités, soit une baisse de 22 % sur un an et de 85 % par rapport au sommet historique.
Au moment de son retrait, la gamme de Honda en Corée se limitait à quatre modèles — Accord, CR-V, Odyssey et Pilot — tous importés depuis les usines américaines de l’Ohio. Cette dépendance aux États-Unis a aggravé le problème : la hausse du dollar face au won coréen a rogné les marges sur chaque véhicule vendu, rendant la compétitivité tarifaire encore plus difficile à maintenir.
La domination locale et l’électrification manquée
Mais le facteur déterminant reste la concurrence. Hyundai et Kia dominent le marché intérieur avec des gammes larges, bien tarifées et de qualité croissante qui ont progressivement écarté les marques étrangères généralistes. Le segment des importations s’est par ailleurs recentré sur les marques premium allemandes et les nouveaux entrants — dont certains venus de Chine. BYD, entré sur le marché coréen en avril 2025, a déjà rejoint le « club des 10 000 » en seulement onze mois avec 10 075 unités vendues.
Honda a également pris du retard sur l’électrification. La marque a annulé des projets de développement de véhicules électriques en Corée, citant une demande projetée insuffisante — une décision qui l’a laissée sans réponse crédible dans un marché où les acteurs locaux ont développé des gammes étendues en électrique et hybride.
Toyota seul rescapé des grands japonais
Nissan avait déjà quitté la Corée du Sud en 2020. Le départ de Honda laisse Toyota comme seul des trois grands constructeurs japonais encore présent sur ce marché. Kim Ki-chan, professeur émérite à l’Université Catholique de Corée, résume la situation sans ménagement : les constructeurs japonais « n’ont pas pu se détourner de leur système de production analogique et n’ont pas su s’adapter au changement ».
Honda conserve en revanche son activité moto en Corée, où la marque est présente depuis 2001, a vendu plus de 420 000 unités cumulées et détient la première part de marché. Ce paradoxe — leader sur deux roues, en retrait sur quatre — rappelle le précédent de Suzuki aux États-Unis en 2012, qui avait suivi le même chemin de pertes durables sur les voitures particulières tout en restant rentable sur un segment plus étroit.
Pour Honda, quitter un pays du G20 où la marque avait autrefois une vraie dynamique est un signal plus fort qu’un retrait d’un marché émergent. C’est le constat d’une inadaptation structurelle à un marché qui a évolué plus vite que la stratégie produit et d’électrification du constructeur japonais.
