Le premier exportateur automobile chinois affiche clairement ses ambitions pour l’Europe, et n’hésite pas à citer ses modèles. Dans une récente interview, le président du groupe Chery a résumé sa feuille de route en une formule frappante : la stratégie « Double T ».
Derrière ce sigle se cachent deux références assumées, Toyota et Tesla, dont le constructeur entend s’inspirer pour conquérir le Vieux Continent, tout en conservant son propre credo, celui de véhicules qui restent abordables. Une déclaration d’intention révélatrice de la montée en puissance des marques chinoises sur le marché européen.
Deux modèles à suivre, une identité à conserver
L’idée derrière ce « Double T » est limpide. Du côté de Toyota, Chery dit vouloir s’approprier la qualité de fabrication, la culture industrielle et le niveau de service qui ont bâti la réputation mondiale du géant japonais. Autant de domaines dans lesquels les constructeurs chinois, longtemps critiqués pour leur finition ou leur fiabilité, cherchent aujourd’hui à combler leur retard pour gagner la confiance des acheteurs européens.
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Du côté de Tesla, la référence porte sur un autre terrain : celui de l’interface homme-machine, des nouvelles technologies embarquées et de la conduite autonome. Le constructeur américain fait figure de modèle en matière d’expérience numérique et de logiciel, un domaine où les marques chinoises se montrent souvent particulièrement offensives. À ces deux inspirations, Chery ajoute enfin sa propre signature : proposer des voitures qui restent accessibles, aussi bien à l’achat qu’à l’entretien, tout en misant davantage sur les énergies vertes. Un positionnement prix qui constitue, de longue date, la principale arme des constructeurs chinois face à une concurrence occidentale aux tarifs plus élevés.
Une offensive européenne structurée autour de plusieurs marques
Cette ambition ne part pas de rien. Chery est déjà le premier exportateur automobile de Chine, avec des véhicules commercialisés dans plus de 120 pays. En Europe, le groupe a choisi de progresser par étapes et de multiplier les marques, afin de couvrir différents segments sans brouiller son image. L’aventure a débuté aux Pays-Bas avec les marques Omoda et Jaecoo, avant l’arrivée de la marque Chery elle-même, et bientôt d’une troisième entité, iCar, attendue d’ici la fin de l’année.
Cette dernière misera sur un style tout-terrain affirmé, revendiquant ouvertement des inspirations venues d’icônes du genre. Le groupe a par ailleurs pris la mesure de la principale difficulté du marché européen : contrairement à la Chine, il ne s’agit pas d’un marché unique, mais d’une mosaïque de pays aux réglementations, aux fiscalités, aux langues et aux goûts très différents. Pour y répondre, Chery mise sur des réseaux de concessionnaires régionaux et sur une séparation nette de ses marques, chacune se voyant attribuer un territoire précis : une image plus moderne et premium pour Omoda et Jaecoo, les voitures familiales pour Chery, et l’aventure tout-terrain pour iCar.
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Cette stratégie illustre parfaitement la nouvelle phase de l’offensive chinoise en Europe. Après une première vague marquée par des tarifs agressifs, les constructeurs de l’Empire du Milieu cherchent désormais à gagner en légitimité et en désirabilité, en investissant les terrains de la qualité, de la technologie et de l’image de marque.
Pour les constructeurs européens, déjà fragilisés par la transition électrique et la pression sur les coûts, cette montée en gamme des rivaux chinois constitue un défi supplémentaire. Reste que la partie est loin d’être gagnée pour Chery : bâtir une réputation de qualité à la Toyota demande des années de constance, et convaincre une clientèle européenne encore méfiante à l’égard des marques chinoises ne se fera pas du jour au lendemain.
En France, où les droits de douane européens sur les véhicules électriques chinois et une certaine prudence des acheteurs compliquent la donne, l’ascension de ces nouveaux venus se jouera autant sur la perception que sur le produit. Une chose est sûre : en affichant aussi ouvertement ses modèles, Chery signale qu’il ne compte pas rester un acteur de second plan sur le marché européen.
