Dacia a bâti trente ans de succès sur un écart de prix massif avec les constructeurs généralistes. Cet écart ne dépasse plus 5 % face aux marques chinoises sur le marché français, selon Frank Marotte, directeur des ventes de la marque. Dans le même temps, la Sandero, le Duster et le Jogger reculent tous les trois.
Le chiffre mérite d’être posé clairement. Une différence de 5 % sur une voiture à 25 000 € représente environ 1 250 €, soit moins que l’écart d’équipement de série que plusieurs concurrentes chinoises revendiquent. L’avantage historique de la marque roumaine se réduit à une marge d’appréciation.
La contre-attaque chinoise porte précisément sur les modèles les plus rentables. Un Omoda 5 hybride du groupe Chery, généreusement doté, vient chercher le Duster proposé à partir de 26 900 € en hybride et le Bigster affiché dès 29 990 € dans la même motorisation.
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Trois modèles historiques en recul
Les chiffres internes montrent un tassement net sur les piliers de la gamme. La Sandero cède 6,5 %, le Duster 9,8 % et le Jogger 23 %. Katrin Adt, directrice générale de Dacia depuis septembre 2025, attribue une partie de ce repli au Bigster, qui grignote la clientèle des modèles existants.
L’explication vaut pour le Duster, dont le Bigster constitue une extension directe, beaucoup moins pour la Sandero et le Jogger. Frank Marotte reconnaît par ailleurs que le retard accumulé au premier trimestre n’a pas été rattrapé.
La direction refuse pourtant de répondre par la remise. Dacia maintient un verrou sur les rabais afin de préserver ses tarifs catalogue et, surtout, la valeur résiduelle de ses voitures d’occasion, que Katrin Adt présente comme la plus élevée de l’industrie automobile.
La riposte passe par le Striker et l’électrique à 13 300 €
Le Striker constitue le premier élément de réponse. Positionné sur le segment C, à mi-chemin entre le break et le SUV, il vise la clientèle qui considère ce format comme le ticket d’entrée d’une vraie voiture, particulièrement dans les pays du Nord et en Allemagne.
Une citadine électrique produite en Europe est par ailleurs annoncée à 13 300 € prime déduite, chiffre destiné à verrouiller le bas du marché face aux importations chinoises. Le recentrage du bonus écologique français sur la production européenne joue mécaniquement en sa faveur.
Le plan à horizon 2030 prévoit quatre modèles entièrement électriques, avec une transition assurée par l’hybridation des piliers thermiques, la Sandero en tête. La marque avait déjà fait de l’hybridation son moteur de croissance en 2025, avec 27 % des ventes. La question d’une Sandero à batterie reste le dossier le plus observé par la clientèle de la marque.
Ce qui n’est pas tranché
Le lieu de production de la future micro-électrique n’est pas arrêté. Dacia hésite entre une fabrication chinoise et une plateforme européenne dérivée d’une Twingo-Spring raccourcie, arbitrage lourd de conséquences pour l’éligibilité aux aides publiques.
L’avenir de la Spring reste lié au même dossier, le modèle étant aujourd’hui produit en Chine. Aucune date n’est communiquée pour sa succession, ni pour une éventuelle Sandero électrique.
Katrin Adt se refuse enfin à toute dramatisation, rappelant que la concurrence a toujours fait partie de l’univers de la marque et que les constructeurs japonais puis coréens ont suivi le même parcours d’implantation européenne. Elle réclame surtout une compétition menée avec les mêmes armes. Le calendrier d’électrification de la gamme, lui, glisse depuis des années, comme le montrait déjà la question du Duster électrique.
Reste à savoir combien de temps un taux de fidélité de 70 % et une valeur résiduelle solide compensent un écart de prix réduit à 5 %. Ces deux atouts se construisent sur la durée mais se perdent vite, et rien n’indique que la clientèle historique de Dacia les valorise autant que le prix affiché en concession.
